Interview mit Knut Maierhofer und Michael Keller

Burkhard Jacob sprach mit Knut Maierhofer und Michael Keller, den beiden Gründern von KMS TEAM:

Sie haben beide Kommunikationsdesign studiert. Das ist mehr als 25 Jahre her. Sind Sie heute noch als Designer im eigenen Unternehmen tätig?
Knut Maierhofer: Handwerklich nicht mehr. Gedanklich, schöpferisch umso mehr.

Michael Keller: Wir designen nicht mehr selber, aber wir führen unser Team in der Gestaltung. Die Gestaltungsprozesse haben sich nicht geändert, sondern enorm erweitert. In 25 Jahren sind nicht einfach nur neue Vokabeln wie 3D-Design oder Internet hinzugekommen, sondern hinter den Begriffen tun sich auch ganz neue Welten auf, die wir verstehen müssen, wenn wir sie gestalten wollen. In diesem Sinne sind wir immer noch Gestalter.

Knut Maierhofer: Früher haben wir einen Geschäftsbericht oder einen Messeauftritt gestaltet, heute geht es um die ganzheitliche Aktivierung von Unternehmen und Marken. Wir gestalten ganze „Welten“, d. h. es geht nicht nur um Design. Wir müssen die wirtschaftlichen und strategischen Aspekte im Auge behalten und vor allem die Mitarbeiter des Unternehmens mobilisieren. Dabei werden wir von unterschiedlichen Persönlichkeiten gefordert – von unseren Auftraggebern ebenso wie von unseren Kollegen. Das ist nicht nur komplex, das ist manchmal auch kompliziert. Genau deswegen sind wir als Team gewachsen. Im Team erreicht unsere Arbeit ein Niveau, das der Einzelne allein niemals erreichen könnte. Das ist ein Teil unseres Erfolgsrezepts.

Sie sind beide sehr unterschiedlich. Was glauben Sie, welche Eigenschaften Ihre Mitarbeiter an Ihnen schätzen?
Knut Maierhofer: Ich glaube, es ist das sichere Gefühl, dass wir jede Aufgabe lösen können. Da ist zum einen das Vertrauen, dass unsere Mitarbeiter mit jeder Frage zu uns kommen können. Und da ist zum anderen die Gewissheit, dass wir uns für Qualität einsetzen und helfen, Ideen durchzusetzen. Michael schätzen die Mitarbeiter vor allem als Impulsgeber. Das ist seine herausragende Fähigkeit. Was mich betrifft, so ist es die Fähigkeit, auf der Suche nach einer Lösung auch zu einem klaren Ergebnis zu kommen.

Michael Keller: Interessanterweise bekommen unsere Mitarbeiter auf ihre Fragen immer identische Antworten von uns beiden, auch dann, wenn sie uns unabhängig voneinander fragen. Klarheit im Denken, Sicherheit im Fühlen und die Fähigkeit, Qualität zu sehen und für andere sichtbar zu machen, das sind unsere Stärken. Ob es die Arbeit im Detail betrifft oder um den Blick für das Ganze geht. Hier können sich die Mitarbeiter tausendprozentig auf uns verlassen.

KMS TEAM verwendet gern den Begriff „Tiefendesign“. Könnten Sie mit einfachen Worten erklären, was Sie darunter verstehen?
Knut Maierhofer: Es ist unsere Denk- und Arbeitsweise, der eine ganzheitliche Auffassung von Gestaltung zugrunde liegt. Wir gestalten nicht nur – wir erfassen, gestalten und aktivieren.

Michael Keller: Und zwar nicht nur Marken und Unternehmen, sondern vor allem auch die Menschen dahinter. Tiefendesign hat immer damit zu tun, dass Menschen bewegt werden und selber etwas bewegen wollen.

Tiefendesign erinnert mich an den Begriff „Tiefenpsychologie“. Eine der zentralen Vorstellungen in der Tiefenpsychologie ist es, dass unter der Oberfläche des Bewusstseins in den tiefen Schichten der Psyche weitere, unbewusste Prozesse ablaufen und eine erhebliche Wirkung auf das bewusste Erleben entfalten.

Michael Keller: Die Analogie zu Begriffen wie „Tiefenpsychologie“ oder auch „Tiefenstruktur“ aus der Sprachwissenschaft ist gewollt. Es geht um die Vorstellung, dass die wahrnehmbaren Erscheinungen auf der Oberfläche durch Zusammenhänge bestimmt werden, die nicht unmittelbar sichtbar sind, die also in der Tiefe verortet sind. Wenn ich das äußere Auftreten sinnvoll gestalten will, muss ich mich um die Tiefenstruktur kümmern. Der Begriff „Tiefendesign“ hat auch ein therapeutisches Moment. Irgendwann müssen wir von unserem Auftraggeber wissen, wo er sich gerade befindet. Er muss uns wirklich alles über sich erzählen. Denn nur dann können wir an einer Lösung arbeiten. Dies erfordert eine Phase der Annäherung, in der wir gegenseitiges Vertrauen aufbauen. Der Mensch, der uns gegenübersteht, öffnet sich. Manchmal erschreckt er sich. Aber er gewinnt auch ein neues Selbstverständnis und neue Kraft. Manchmal träumt er, er könne fliegen. Dann müssen wir ihn wieder in die Wirklichkeit zurückholen. Wir sind nicht nur in den guten Momenten für ihn da, auch in den schwächeren. Auch das ist Gestaltung.

Knut Maierhofer: Es gibt Ansprechpartner in Unternehmen, die schon sehr genaue Zielvorstellungen haben, wenn sie auf uns zugehen. Es gibt aber auch Verantwortliche, die sind auf der Suche. Und es gibt Unternehmen, die wollen einfach nur einen „Sparringspartner“. In diesen unterschiedlichen Situationen und Unternehmenskulturen müssen wir uns zurechtfinden. Das tun wir auch gerne, vorausgesetzt, die Mitarbeiter in den Unternehmen arbeiten auch tatsächlich mit. Wir wollen etwas bewegen. Jemand, der nichts erreichen will, ist bei uns nicht richtig. Mit KMS MINDSHIFT knüpfen wir daher direkt an Tiefendesign an, indem wir das Verständnis für die Marke bei den Mitarbeitern verbessern. Der Schwerpunkt liegt hier im Bereich der Organisationsentwicklung, weil wir immer wieder merken, dass die Vermittlung dessen, was Marke bedeutet, ganz einfach ein „Coaching“ erfordert. Wenn wir einmal den genetischen Code einer Marke freigelegt haben, dann können wir auch etwas gestalten, das substanziell ist. Dann bietet die Marke Identifikation, Orientierung und Motivation.

KMS TEAM könnte also auch „Kreativität mit Strategie“ bedeuten?
Knut Maierhofer: Es gibt viele Agenturen, da kommt die Kreation erst zum Zug, wenn der strategische Beratungsprozess bereits abgeschlossen ist. Bei KMS TEAM ist das anders, weil bei uns Strategie, Design und Kommunikation als integrierter Prozess gleichzeitig starten. Und deshalb kommen sie auch gleichzeitig an. Es geht nicht um das kreative Feuerwerk als Selbstzweck, sondern um authentische, fundierte Lösungen, die eine Marke tatsächlich aktivieren. Wir halten die Balance zwischen Kreativität und Strategie, was einen sehr hohen Koordinierungsaufwand verlangt, der aber durch überragende Ergebnisse gerechtfertigt ist.

Michael Keller: Andere Agenturen vernetzen sich oder bilden eine Struktur ab, die die komplette Kommunikation abdecken soll.

Knut Maierhofer: Ja, und fast jede beansprucht, integrierte Kommunikation zu leisten. Aber ganz ehrlich, wer kann es denn wirklich leisten? Das ganzheitliche, integrierte Denken verlangt ein Können, das sich wirklich in jeder einzelnen Disziplin beweisen muss. Der Blick für das Ganze und das Wissen um die Details, das ist unser „USP“, um mal einen Begriff aus der Werbung zu gebrauchen.

Michael Keller: Unsere Frage ist eher, mit wem ein Unternehmer heute noch reden kann. Wir treffen phantastische Menschen, die ein Unternehmen leiten, die aber im Grunde keinen richtigen Ansprechpartner haben, mit dem sie über die Situation des Unternehmens sprechen können. Unser Wunsch ist es, direkt mit dem Unternehmer zu sprechen. Dann können wir auch eine phantastische Gestaltung machen.

Wie entscheiden Sie denn, dass ein gestalterisches Konzept zu einem Kunden passt? Wie können Sie sich im Voraus sicher sein, dass die Empfehlung, die Sie dem Kunden geben, am Ende auch erfolgreich sein wird?
Knut Maierhofer: Das ist zunächst einmal ein langer Erkenntnisprozess, der damit beginnt, dass wir zuhören, zuhören, zuhören. Wir haben gelernt, sehr viel Wissen abzufragen. Und mit diesem Wissen gehen wir wieder nach Hause und machen uns an die Arbeit. Und wir machen uns auch wieder frei von dem, was wir gehört haben. Das ist eine Mischung aus Denken und Wissen, Erfahrung und Gefühl und keineswegs ein eindimensionaler Prozess.

Michael Keller: Das ist knallharte Arbeit. Und wir fordern sehr viel von unseren Mitarbeitern. Aber es ist immer noch Kreativität und Emotion. Und das verstehen wir auch unter Tiefendesign: eine Lösung zu entwickeln, die auch wirklich zu Ende gedacht ist.

Knut Maierhofer: Und das Schöne ist dann, wenn ein Dritter, der auf das Ergebnis vielleicht nur einige Minuten oder einige Sekunden schaut, plötzlich feststellt: Das macht Spaß. Das gefällt mir. Das ist gut. Gestaltung ist Haltung. Das trifft es letztlich, weil wir immer eine authentische, wohl überlegte Möglichkeit anbieten, wie eine Marke aufgebaut oder geführt werden kann.

Michael Keller: Das funktioniert übrigens auch international. Das intuitive Gefühl, dass Haltung und Gestaltung übereinstimmen, dass für die Marke also der richtige Auftritt gefunden wurde, stellt sich in New York, Bahrain oder Hongkong auf ähnliche Weise ein.

Wie gelingt es Ihnen, die Wahrnehmbarkeit von Marken und ihre Bedeutung zu steigern? Anders gefragt: Wie können Sie den Wert einer Marke nachweislich steigern?
Knut Maierhofer: Das ist durchaus messbar. Genaue Zahlen erhalten Sie von Experten. Viele unserer Auftraggeber verzeichnen in den Jahren der Zusammenarbeit mit KMS TEAM erstaunliche Wachstumsraten. Darum geht es uns: Wir aktivieren die Stärken der Marken und Unternehmen, und das lässt sich als Erfolg nach ein, zwei Jahren eben auch aus den Bilanzen ablesen. Wir argumentieren bereits beim Pitch mit dem Erfolg, der durch die Aktivierung des Markenpotenzials entsteht, weil der Erfolg unserer Auftraggeber natürlich das Wichtigste ist. Keine Frage.

Michael Keller: Sagtest du „Pitch“!?

Knut Maierhofer: Ja, Pitch. Große Unternehmen, so fürchte ich, müssen leider auch zu ihrer eigenen Absicherung bestimmte Projekte über einen Pitch ausschreiben.

Michael Keller: Ich weiß, dass öffentliche Institutionen drei Vergleichsangebote brauchen. Ich verstehe auch, dass Unternehmen einen Angebotspreis benötigen. Aber warum müssen gleich fünf bis acht Agenturen an einem aufwendigen Pitch teilnehmen? Wie soll denn bitte jemand ein Problem gestalterisch lösen, wenn er nicht weiß, wie viel oder wie wenig der Auftraggeber ihm gesagt hat – ob er das Wesentliche erfahren hat. Da werden die weltweit besten Agenturen eingeladen, obwohl manche Auftraggeber selber nicht wissen, wo genau ihr Problem liegt. Wer glaubt denn allen Ernstes, dass so auch nur ansatzweise ein gutes Ergebnis erreicht wird. Warum versucht man nicht erst in Gesprächen herauszufinden, welcher Partner zu einem passt? Damit kein falscher Eindruck entsteht: Wir treten auch gegen andere an. Wir jagen auch gerne. Und wir lieben es, unsere Beute nach Hause zu bringen. Aber wir müssen in der Branche etwas verändern, damit wir zu einer höheren Qualität gelangen. Rückblickend haben wir unsere erfolgreichsten Arbeiten für Auftraggeber entwickelt, die zu uns kamen und ganz bewusst mit uns zusammenarbeiten wollten.

Und warum mischen Sie sich dann so selten in fachliche Diskussionen ein? Das, was Sie sagen, hat doch Gewicht!
Knut Maierhofer: Wir haben uns in der Vergangenheit fast ausschließlich um unsere Arbeit gekümmert, das war sicherlich ein Erfolgsfaktor. Aber wir haben natürlich etwas zu sagen, und mittlerweile sind wir auch in der Position, dass es andere interessiert. Wir werden uns also öfter zu Wort melden, wenn es um die Zukunft des Gestaltens geht.

Michael Keller: Wir sind überzeugt, dass unsere Gedanken auch für andere von Belang sind. Letztlich geht es auch darum, das Verständnis von Auftraggebern und Gestaltern zu überdenken. Ist die herkömmliche Trennung von Sparten noch sinnvoll? Müsste nicht das Verhältnis von Entscheidern, Kreativen und Beratern von Grund auf neu definiert werden? Das sind Fragen, über die wir in Zukunft gerne auch in der Öffentlichkeit reden werden.

Wir sind gespannt. Vielen Dank für das Gespräch!

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