Professor Dr. Peter Zec über das Design-Bewusstsein asiatischer Unternehmen

Asiens Wirtschaft boomt - für 2010 wird die Wirtschaftsleistung des asiatischen Kontinents (ohne Japan) laut Schätzungen des IWF um 7,3 Prozent steigen. Damit wird ein Großteil des gesamten weltwirtschaftlichen Wachstums auch in diesem Jahr wieder in Asien stattfinden. Das md Magazin, die international führende Zeitschrift für Möbel und Interiordesign, richtet den Fokus in seinem dritten Themenheft auf einige der asiatischen Länder, die sich in Bezug auf Industrie- und Interiordesign wichtige Plätze in unserer globalen Wirtschaft erarbeitet haben und beleuchtet dabei das Verhältnis Europas und Asiens. Design- und Asienexperte Professor Dr. Peter Zec, sprach im Interview mit md über das Designbewusstsein asiatischer Unternehmen.

Herr Prof. Dr. Zec, Sie haben mit Erfolg die Idee des Designzentrums nach Asien getragen. Was gab den Ausschlag, die ursprünglich für NRW und Deutschland konzipierten “Aktivitäten” (wenn auch modifiziert) auf den asiatischen Kulturkreis auszuweiten bzw. anzuwenden?
Wir haben immer in einem internationalen Kontext gedacht und gearbeitet. Die Jury unseres Wettbewerbs ist größtenteils mit internationalen Designexperten besetzt, die Anzahl der Juroren aus Asien ist dabei in den letzten Jahren sehr stark gewachsen. Bereits 1992 waren wir mit einer Ausstellung des red dot design award in Singapur zu Gast. Seitdem haben wir unsere Kontakte in den asiatischen Wirtschaftsraum kontinuierlich ausgebaut und intensiviert. Anfangs wurde unser Asienengagement vom NRW Wirtschaftsministerium gefördert. Unsere Aufgabe war es, für NRW als Designstandort zu werben. Wenn man bedenkt, dass jährlich über 10 000 Besucher allein aus Asien ins red dot design museum nach Essen kommen, kann man sagen, dass wir sicher nicht ganz erfolglos gewesen sind.

Ging und geht es darum, den asiatischen Unternehmern die Augen für die großen wirtschaftlichen Chancen zu öffnen, die in einem klugen Einsatz von Design liegen? Gemeint sind hier nicht nur die Chancen mit eigenen Produkten im eigenen Land, sondern auch mit eigenen Produkten auf den Märkten der Welt?
Viele asiatische Unternehmen wollen ihre Produktqualität verbessern und europäische oder sogar deutsche Standards erreichen. Dabei spielt Design eine immer wichtigere Rolle. Für viele Asiaten allerdings ist es sehr frustrierend, sich den westlichen Standards anpassen zu müssen, um international erfolgreich zu sein. Deshalb plädieren Asiaten immer wieder für eine Symbiose aus westlichem Design und asiatischer Tradition. Erfolgversprechend ist dieser Ansatz aber bislang nicht, gerade wenn es um technische Produkte geht. Es macht keinen Sinn, Kühlschränke oder Waschmaschinen bei uns mit traditionellen asiatischen Mustern zu versehen. Die führenden Unternehmen aus Asien wissen das längst, sie haben von ihren Wettbewerbern aus Europa und den USA gelernt.

Kommt es Ihnen auch darauf an, uns hier in Deutschland und/oder Europa Produkte aus Asien zeigen zu können, die eben einen durchaus vergleichbaren bzw. sogar höheren Designanspruch realisieren und europäischen Herstellern einmal mehr beweisen, wie ernstzunehmen Asiatische Produkte als Konkurrenzprodukte sind?
Ja, das ist in der Tat eines unserer Anliegen. Asien ist kulturell so vielfältig wie Europa, auch dort gibt es große Unterschiede in der Entwicklung und Leistungsfähigkeit von Nationen. Die Stellung Japans in Asien ist mit der Stellung Deutschlands in Europa zu vergleichen. Beide Länder sind führende Industrienationen mit einer globalen Präsenz ihrer Produkte. Design spielt für den internationalen Erfolg dieser Produkte neben der Technik die wohl wichtigste Rolle. In Asien genießt japanisches Design einen sehr hohen Stellenwert. Die Koreaner sind in Asien vielleicht mit den Italienern in Europa zu vergleichen. Sie sind im Design sehr viel experimentierfreudiger. Die Taiwanesen sind stark durch die USA geprägt. Zunehmend werden in Taiwan aber auch die Qualitäten des deutschen Designs zum Vorbild genommen, daher stellen Produkte aus Taiwan eine immer größere Konkurrenz für Hersteller aus aller Welt dar. China schließlich ist für uns nur sehr schwer zu verstehen, wir haben es hier mit einer für uns völlig ungewohnten Dimension der Größe zu tun. Für uns sind die Widersprüche dieses Landes kaum zu begreifen. Einerseits beklagen wir die Produktpiraterie vieler chinesischer Firmen, andererseits vermögen immer mehr Unternehmen aus China internationale Standards im Design zu setzen. Es wird nicht mehr lange dauern bis chinesische Firmen mit ihrem Design die westliche Konkurrenz herausfordern werden. Mit unserer Arbeit möchten wir hierzulande Menschen und Unternehmen für die Herausforderung, die in Asien auch im Design auf uns wartet, sensibilisieren.

Können Sie die Behauptung unterstützen, dass die Aktivitäten der Designzentren hier und in Asien eine Internationalisierung des Designs beschleunigen, da jeder mit allen möglichen Produkten in allen Märkten erfolgreich sein will?
Ich glaube, wir überschätzen hierbei die Aktivitäten der Designzentren. In Deutschland bilden die if-Aktivitäten und unsere Projekte eine echte Ausnahme. Nicht die Arbeit der Designzentren, sondern die besondere Bedeutung, die wir mit unseren Designwettbewerben international erlangt haben, beschleunigt eine Internationalisierung des Designs. Es ist uns gelungen, in Deutschland die beiden mit Abstand wichtigsten Designwettbewerbe der Welt zu etablieren. Das ist weltweit einzigartig! In Asien werden wir dafür bewundert. Die Chinesen haben vor einiger Zeit mit dem Red Star Design Award einen Wettbewerb ins Leben gerufen, dessen explizit formuliertes Ziel es ist, eines Tages international so erfolgreich zu werden wie der red dot design award. Einerseits fühlen wir uns natürlich geehrt, andererseits müssen wir in Zukunft auf einiges gefasst sein.

Vielleicht ist auch gerade das Gegenteil der Fall, dass nämlich im direkten Vergleich durchaus relevante Unterschiede sicht- und spürbar werden, die eine positive Wettbewerbssituation beschreiben?
Der ehemalige BBDO Chef Vilim Vasata hat einmal gesagt: “Es gibt keine Qualität ohne vergleichende Anschauuung.” Genau darum geht es im internationalen (Design-) Wettbewerb der Unternehmen. Man braucht den direkten Vergleich, um sich messen und den eigenen Standort bestimmen zu können. Deshalb beteiligen sich Unternehmen an unserem Designwettbewerb. Der red dot design award ist mit über 12 000 Einsendungen aus mehr als 60 Nationen heute weltweit der größte Wettbewerb seiner Art. Mit diesem Instrument fördern wir zugleich die internationale Wettbewerbssituation im Design.

Wie sehen sich Ihrer Erfahrung nach die asiatischen Unternehmen selbst? Haben sie Respekt vor europäischen Herstellern und Produkten oder glauben sie ohnehin, die besseren zu sein; und eine sehr anerkannte Designauszeichnung rundet das positive Selbstbild dann nur noch ab?
Wie bereits erwähnt, haben viele asiatische Hersteller ein Problem damit, im Design westlichen Standards entsprechen zu müssen. Andererseits wissen sie aber auch, dass es bislang keine Alternative gibt. Deshalb sind sie sehr an Auszeichnungen in anerkannten Designwettbewerben interessiert. Generell kann man sagen, dass die meisten asiatischen Unternehmer führende Unternehmen aus der westlichen Welt bewundern. Umso mehr freuen sie sich dann, wenn sie gegenüber diesen Unternehmen mit ihren Produkten erfolgreich sind.

Worauf ist Ihrer Meinung nach die stark gestiegene Anzahl guter und folglich ausgezeichneter Produkte aus Asien zurückzuführen?
Überall in Asien kann man eine Aufbruchstimmung beobachten. Bildung ist eines der höchsten Güter, für das eine Menge Geld ausgegeben wird. Das Design-Studium steht für viele junge Asiaten ganz oben auf der Liste ihrer Wünsche. Wer das Glück hat, studieren zu können, ist hochmotiviert. Das gleiche gilt für die Manager in den Unternehmen. Sie sind bereit, zu lernen und hart für den Erfolg zu arbeiten. Das ist auch der Grund dafür, warum asiatische Produkte bei
internationalen Designwettbewerben immer besser abschneiden.

Welche Rolle spielen Designauszeichnungen aus Deutschland für asiatische Unternehmen, Designer und Konsumenten?
Produkte deutscher Unternehmen stehen in allen Ländern Asiens noch immer für höchste Qualität. Darauf können wir sehr stolz sein – wir haben es geschafft, zum Vorbild für Asien zu werden. Nicht zuletzt deshalb ist es etwas ganz Besonderes, in einem deutschen Designwettbewerb erfolgreich zu sein. Obwohl wir als internationaler Wettbewerb auftreten, werden wir gerade in Asien als deutscher Designwettbewerb mit großer internationaler Bedeutung wahrgenommen. Dementsprechend wird auch die Auszeichnung mit dem red dot in Asien sehr stark publiziert. Immer mehr Firmen werben mit ihrer Auszeichnung im Fernsehen und in Tageszeitungen.

Wie wird Ihrer Meinung nach der Wissenstransfer zwischen Europa und Asien im Designbereich bzw. in der Produktentwicklung in ein paar Jahren aussehen?
Wenn wir Glück haben, werden wir unsere Vorbildfunktion für asiatische Unternehmen aufrecht erhalten können. Dann könnten wir aus Europa auch weiterhin sehr viele Beratungsleistungen verkaufen. Immer mehr Designer und Designstudios werden in Asien ein Büro eröffnen. Umgekehrt werden immer mehr asiatische Unternehmen einen Teil ihrer Designabteilungen nach Europa verlegen, um von hier aus entsprechende Impulse und Anregungen zu empfangen. Für uns als Designförderer bedeutet das, dass wir unsere Aktivitäten noch internationaler ausrichten müssen. Wir betreiben ja bereits seit 2005 ein red dot design museum in Singapur und werden weitere Museen oder Designinstitute an verschiedenen Orten in Asien eröffnen. Einige Angebote liegen uns bereits vor. Wir schauen also einer spannenden Zukunft entgegen, wobei es darauf ankommt, zumindest ein wenig vom Wachstumspotenzial des asiatischen Wirtschaftsraumes zu partizipieren.

Die Fragen stellte Ulrich Büttner

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